奔驰发布“重塑豪华”新战略：“重仓”盈利性最强细分市场 加速拓展直销业务

本报记者 尹丽梅 童海华 北京报道

朝着“向上、重塑豪华向前、奔驰向善”不断进阶的发布豪华出行品牌梅赛德斯-奔驰开启了“重塑豪华”战略的全力奔跑。

5月19日，新战细分梅赛德斯-奔驰在法国举办了战略升级发布会，略重利性并抛出了将进一步聚焦豪华市场，仓盈重塑产品阵容，最强直销加速“全面电动”战略，市场提高盈利能力等方面的加速规划和蓝图。

《中国经营报》记者从梅赛德斯-奔驰方面了解到，拓展按照最新战略规划，业务其将把旗下五大产品品牌，重塑豪华重塑为“高端豪华”“核心豪华”“新生代豪华”三大产品矩阵，奔驰未来梅赛德斯-奔驰75%以上的发布投资将聚焦“高端豪华”及“核心豪华”两大细分市场，即投资将用于开发盈利性最强的新战细分细分市场产品。

据悉，在战略明晰化后，梅赛德斯-奔驰计划至2026年将高端车型的销售份额较2019年提升约60%，以实现更高质量的增长，并进一步显著提升盈利能力和运营韧性，力争在有利的市场条件下，至本年代中期达成约14%的利润率目标。与此同时，梅赛德斯-奔驰计划在市场条件允许的情况下于2030年前实现全面纯电动，至 2039年实现新车产品阵容的碳中和。

“豪华细分市场一直以来是我们品牌的核心，现在也成为了我们企业战略的核心。我们正进一步强化业务模式的核心和产品矩阵，以期即使在挑战的环境中，仍能最大限度地释放梅赛德斯-奔驰的潜能。”在发布会上，梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会主席康林松（Ola Källenius）如是说道。

一位深耕出行市场多年的业内人士向记者表示，“在豪华车市场进入存量竞争的当下，品牌需要拿出一套全新的理念和打法来激发活力，进而重塑消费者的认知。梅赛德斯-奔驰的新战略在车型矩阵、品牌升级、营销模式等层面全面进行了‘大刀阔斧’的改变，这将对强化豪华品牌形象起到有力的助推，助力其在“全面电动”转型中持续领跑。”

深耕优势：75%以上投资将用于两大豪华细分市场

按照梅赛德斯-奔驰的最新战略规划，其将把旗下五大产品品牌，重塑为“高端豪华”“核心豪华”“新生代豪华”三大产品矩阵，未来梅赛德斯-奔驰75%以上的投资将聚焦“高端豪华”及“核心豪华”两大细分市场。

梅赛德斯-奔驰划定的“高端豪华”的产品阵容包括：梅赛德斯-AMG和梅赛德斯-迈巴赫品牌的所有车型；梅赛德斯-EQ品牌的高端车型，包括EQS和EQS纯电SUV；梅赛德斯-奔驰S级轿车、G级车以及全尺寸豪华GLS SUV；限量版车型和臻选跨界款车型。在“高端豪华”产品板块，梅赛德斯-奔驰的计划是，至2026年将高端车型的销售份额较2019年提升约60%。

以Virgil Abloh先生设计的全新梅赛德斯-迈巴赫S级轿车限量版为代表，梅赛德斯-奔驰将拓展更多限量版和臻选跨界款车型

记者注意到，以计划于明年推出的梅赛德斯-迈巴赫EQS纯电SUV领衔，梅赛德斯-迈巴赫将继续丰富其豪华产品阵容。

与此同时，未来电动化将覆盖梅赛德斯-奔驰所有产品序列，传奇车型G级越野车也不例外。据悉，G级纯电越野车将成为首款可选配Sila Nano电池材料公司提供的顶尖电池电芯化学技术的梅赛德斯-奔驰车型。此外，进一步扩展G级车产品家族的计划也正在评估中。

值得一提的是，梅赛德斯-奔驰还将拓展更多限量版和臻选跨界款车型。比如，全新梅赛德斯-迈巴赫S级轿车限量版车型将在全球限量发售150辆。梅赛德斯-奔驰还宣布将推出一个全新的打造超级专属典藏座驾的项目，命名为“传奇系列”（MYTHOS Series）。该项目所打造的产品将专为梅赛德斯-奔驰最忠实的拥趸和收藏家们限量推出。按照梅赛德斯-奔驰的说法，“传奇系列”的每一款车型都力争在三叉星徽历史的名车殿堂中赢得一席之地。

“大部分豪华品牌基于一两个传世符号打造其产品阵容。梅赛德斯-奔驰有幸在其顶级产品阵容中，同时拥有数个传世符号般的产品和品牌——例如S级轿车、SL跑车、G级越野车以及AMG和迈巴赫品牌。我们看到这其中蕴藏的巨大潜力，进一步丰富高端产品矩阵，为我们的客户带来更令人向往的车型。”在谈到新产品战略时，康林松如是说道。

其“核心豪华”的产品目前涵盖梅赛德斯-奔驰C级车和E级车家族及其衍生车型，为品牌承载着最高的销量贡献。通过核心豪华产品矩阵，梅赛德斯-奔驰计划提速电动化进程，充分释放中大型纯电车型架构平台EVA2（车型包括全新EQE、全新EQE纯电SUV）和随后推出的MB.EA车型架构平台的潜力。计划于明年上市的全新梅赛德斯-奔驰E级车将引领这一产品矩阵的未来趋势。此外，“核心豪华”车型还将继续丰富，将新增一款基于中大型纯电车型架构平台EVA2打造、专门针对中国市场设计的全新车型。

特别值得关注的是，在其“新生代豪华”产品板块中，梅赛德斯-奔驰计划将目前的7款车型精减至4款，同时大幅提高这些产品的科技含量。例如，2024年全新MB.OS梅赛德斯-奔驰操作系统将在下一代新生代车型模块化架构（MMA）平台推出。同时，基于该平台打造的首款车型将代表“新生代豪华”产品的未来发展方向。

拓展边际：加速构建直销模式

近两年来，直销等新汽车经销模式越来越受到车企的追捧。记者了解到，在本次战略升级发布会上，梅赛德斯-奔驰正式提出将要构建直销模式。据悉，梅赛德斯-奔驰目前已建立了新的市场营销及销售渠道，预计至2025年，梅赛德斯-奔驰在欧洲市场超过80%的销量将来自于直销。

梅赛德斯-奔驰集团股份公司传播与市场营销副总裁贝蒂娜•费泽尔在此次发布会上表示，销售模式的选择要基于营销效率和品牌价值的需求。在营销效率上，她列举了奔驰在韩国的例子。与2018年相比，在韩国的每一家奔驰经销店的效率都提高了50%。“我们要保证7×24小时提供与客户进行交互的服务。我们要更多地采用数字化方式，展厅的数量要更少，并且要在适合的地点，适合的场地大小。”贝蒂娜表示。

据了解，当前梅赛德斯-奔驰正着力优化实体销售场景，其中的典型例证包括：2021年12月正式营业的迪拜AMG城市品牌中心，以及将于数月内在上海启幕的礼境·迈巴赫品牌中心。“人与人之间的交流互动仍是品牌呈现与销售服务的根基。对梅赛德斯-奔驰客户来说，新车鉴赏、全情体验、亲身驾驭，这些真实的体验至关重要。”梅赛德斯-奔驰方面表示。

记者了解到，未来梅赛德斯-奔驰将依据市场条件，迅速拓展直销业务，增设高端车型专属“品牌体验中心”。

梅赛德斯-奔驰也在设法为客户购车提供更高的便利性。梅赛德斯-奔驰方面称，客户在未来配置一部车的时候，可根据个人喜好及当地市场需求，在诸多车辆配置打包方案中自由选择。这一举措将简化并提速线上配置流程，为客户带来更快捷、更丰富的可选方案，也可以使公司大幅降低运营复杂度。届时，基础车型亦可搭载更高级别配置，这种选配打包的方案预计将有助于提升车辆残值。

梅赛德斯-奔驰聚焦豪华战略的推进和升级，以及构建直销模式等一系列举措的背后，是为了进一步提高公司的盈利能力。

按照梅赛德斯-奔驰的规划，其将力争在有利的市场条件下，至本年代中期实现约14%的利润率目标。“公司致力于在非常困难的市场条件下实现约8%的利润率，在较困难的市场条件下达成约10%的利润率，在正常市场条件下达到约12%的利润率。当然，不可预见的地缘政治及宏观经济形势变化和原材料因素不包含在上述目标设立范围内。同时，梅赛德斯-奔驰正在革新企业架构，力求在更为艰难的环境中具备更为强劲的盈利能力。公司还将继续着力于强大的现金增值能力和丰厚的股东现金回报。”梅赛德斯-奔驰方面表示。

（编辑：张硕 校对：颜京宁）